創二組

歡迎各位同學來到現學現賣廣告學堂，今天將為大家介紹金獅得主岸勇希先生和他的團隊精彩且打動人心的作品，希望大家會喜歡今天的課程。

岸勇希先生為日本電通Communication Design Center創意總監（這個事業單位，在台灣就是貝立德），岸勇希先生說，廣告是媒體（media）×訊息（message），而他的工作communication design就是在創造溝通的環境。

他進一步以多年前實際執行的案子為例，幫助大家具體瞭解何謂communication design。

【任天堂漢字遊戲機】
任天堂推出這款漢字遊戲機時，藉助大量電視廣告的宣傳效果取得相當不錯的上市銷售成績。然而，一段時間過後這款遊戲機便進入了所謂銷售停滯期，於是客戶找到岸勇希先生等人，希望他們能在極少的預算下達成刺激銷售的任務。

岸勇希先生認為廣告的成效會受環境的影響，為了使廣告有好的效果，應該創造一個廣告容易被接受的環境。

研究團隊的調查數據顯示，當時的日本社會普遍覺察到近年來日本人漢字能力低落，更有極高比例的民眾擔心小孩問他漢字時會答不出來。岸勇希先生及其團隊將這份調查數據發給新聞媒體，透過新聞媒體的報導、揭露，引起社會大眾的注意，成功創造一個「需要加強漢字能力」的環境。

在這個環境下做漢字遊戲機的廣告，當然就會事半功倍囉！

除此之外，團隊也架設了一個網站，網友只要填寫基本資料（包含所在縣市）即可線上體驗這款遊戲機。網站的左側欄位為附記縣市的成績排行榜，製造縣市對抗的氣氛。而他們也真的成功挑起縣市間的競爭意識，相當多網友自組團隊為家鄉奮戰，當然這也吸引了不少媒體報導。

岸勇希先生提醒大家，消費者會因複數媒體的接觸而行動，他現場指著講桌上的杯水舉例，他說，他先用眼睛看、再用手觸摸、拿起來，確定這是杯水，接著才會有喝的動作。消費者也是一樣，光只是看到廣告可能不會採取行動，但如果他看到廣告，又看到媒體報導，同時親朋好友們都在討論，採取行動的可能性就會大幅提升了。

再舉一個近年的案例。

【永谷園生姜部】
永谷園是日本非常大的食品公司，某一年推出薑湯，在日本電通Communication Design Center優異地操作下，商品在市場上贏得銷售勝利。因此，永谷園決定趁勝推出各種加了薑的商品，並找來岸勇希先生及其團隊再次操刀。

這次岸勇希先生及其團隊決定將永谷園塑造成一間非常重視薑的料理的公司，甚至虛擬出一個部門「生姜部」，並和農業大學／農場合作，拍攝試驗農場、社員實際下田栽種及研究室的畫面，弄個跟真有這個部門一樣！

除此之外，也架設網站永谷園生姜部，在網站上有個129 project，全體129位社員（包括社長大人）均錄製一段獨門薑料理影片！

岸勇希先生表示，生姜部非常成功，這點可以從你在google搜尋bar輸入永谷園會自動跑出生姜部得到證明。

岸勇希先生有一個圖表，由小到大，範圍越來越廣：Ad Design→Campaign Design→Corporate Design→Social Design。將這個圖表銘記在心，一定能幫助大家實際參與案子時，想辦法把創意想大，而不是自設框限將視野侷限在廣告設計上，同時，我相信這樣的思考學習，也能幫助我們更接近事物的「本質」。

最後向大家介紹我非常喜歡的mobile campaign（在聽岸勇希講這個case的時候，有雞皮疙瘩的感覺），這也在今年贏得金獅一隻。

【pair movie】
詳細介紹請見此：http://www.mobileart.jp/award_e/

這個案子一開始日本電通Communication Design Center接到的任務其實很明確也很單純，就是宣傳JUJU（日本一位歌手兼作曲人）的新單曲，手機行銷也是客戶Sony Music的指定課題。

任務如此明確的案子，我想絕大多數的團隊都會將心力全數投入發想有趣的手機行銷點子、活動噱頭（尤其在經費窘迫時間緊迫關頭），只要有趣能夠吸引目標消費者就是一個成功的Campaign。可是日本電通Communication Design Center的這群人很不一樣，他們不是往下想，而是往上想，深入思考這個媒體（手機）的屬性、現況、社會大眾如何看待。

手機和網路現在雖然成為年輕人下載音樂、觀看mv的大宗管道，但能在手機上觀看的mv，一樣能在電視上觀看，因此日本電通Communication Design Center決定搞一個「只能」在手機上觀看的mv，於是誕生了pair movie。

這還不是最厲害的，我覺得這個mobile campaign最厲害的地方在於，以往你在使用手機時是封閉起自己的，比如你在講手機的時候會斷絕跟周遭環境、人的連結，打簡訊、玩手機遊戲、看影片、聽音樂時也是一樣，可是這個pair movie被設計成沒辦法自己一個人看，你得和另一個人一起按下play鍵，你的手機得和另一個人的手機並排在一起，你們得一起看這個mv，分享彼此的情緒。

日本電通Communication Design Center成功地把人性、人與人溫暖的分享、互動與連結，帶進科技裡，讓原本冰冷甚至某種程度上來說造成疏離的科技，開始有溫度，開始有人性。

這是多麼了不起的一件事！

以上。謝謝大家參加今天的現學現賣廣告學堂～